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    亞馬遜為什么玩不轉中國市場?
    發布日期:2019-02-21

    亞馬遜又被傳要賣中國業務,這次是海外購。

    2月19日,《財經》報道稱,網易考拉將合并亞馬遜中國海外購業務,雙方已于2018年年底簽約。據報道,本次交易是由網易考拉主動發起,二者合并后,很可能以考拉為主體拆分出來,亞馬遜對其持股,獨立上市。

    36氪就此事向網易考拉求證,對方表示“不予置評”,而亞馬遜中國則回應億歐網稱:“謠言止于智者?!?/span>

    自2004年收購卓越網進入中國,亞馬遜在此已打拼近15年。這不是亞馬遜第一次被傳要賣中國業務。此前樂視、光環新網都分別與其傳出收購緋聞,雖然這些傳聞在很大程度上是信息的誤讀甚至是買方的“炒作”。亞馬遜中國此次給出的回應也仍舊是“謠言”,但這并不能掩蓋其如今在中國市場的落寞,海外購賣身只是其中國業務失利的縮影:除了閱讀業務依然堅挺,亞馬遜其他業務都不算成功。

    亞馬遜中國四大主營業務,發展現狀

    電商鼻祖、市值高峰期破萬億的亞馬遜,不愁錢也不愁人和技術,在許多國家都占據了行業前三的位置,但在中國卻發展艱難。亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯在總結亞馬遜在中國市場的失敗教訓時曾表示,亞馬遜對于中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分。

    簡單來說,就是水土不服,這源于其對中國市場的認知太淺,也是“性格傲慢的”國際巨頭的通病。

    在中國,亞馬遜最早也是靠老本行(即在電商平臺出售圖書)站穩腳跟,當時它的最大對手是當當。在這場單一品類的競爭中,憑借其積累的供應鏈、物流優勢以及本地盟友卓越網的助攻,亞馬遜成了贏家。

    但書賣得好還不夠,亞馬遜需要在中國市場謀求更大的發展。然而,由于其當時對以往在圖書品類上的成功盲目自信,想要直接復制以往的供應鏈和物流經驗,而沒有對中國市場進行充分的調研,最終遭到本地電商的狙擊。

    與亞馬遜定位中高端,堅持固有的“高大上”打法不同,本地電商一開始就從價格戰入局,主打低價策略,迅速占領市場。亞馬遜因此落了下風。更糟糕的是,在近年來消費升級的大趨勢下,主打中高端市場的亞馬遜仍然沒有追上來。本地電商十分熟悉中國市場環境,策略非常靈活,在價格戰之外,還打起了線下戰、營銷戰,并打造新業態。例如推出淘寶心選、網易嚴選等生活方式類的精選電商。

    電商業務發展不順也與其物流服務難以滿足本地用戶的需求有關。中國的電商用戶已被順豐京東等物流公司充分教育,極速的物流已經成了剛需(當日達甚至1小時達)。亞馬遜在國外就形成物流模式無法適應國內的節奏(運輸周期長,一周甚至半個月)。雖然2016年亞馬遜在中國推出了Prime會員,能夠為用戶提供效率更高的物流服務,但和京東的Plus會員當日達甚至1小時達的物流效率相比起來仍然有差距,因此,Prime會員這個在其他市場是加分項的服務,在中國市場成了減分項。

    很明顯,中國的互聯網巨頭是“草莽”出身,打法激進且沒有包袱,亞馬遜這種不了解本地市場“內情”的外地電商根本招架不住。此外,亞馬遜總部在美國,對中國市場變化的反饋也很滯后。一步落后則步步落后。

    由于受到本土電商沖擊,亞馬遜中國的自營電商業務自2008年達到最高峰后開始不斷下滑,易觀數據顯示,亞馬遜在中國B2C領域的市場份額在2008年最高,達到15.4%,隨后卻一路下滑,2018年的市場份額已經不到1%。

    為了尋找新的增長點、避開中國電商巨頭的鋒芒,亞馬遜中國開始押注于2013年在中國興起的跨境電商市場。2014年,亞馬遜中國在全球首創海外購業務,隨后增設全球開店業務,它們共同組成了亞馬遜中國的跨境電商業務,并成為亞馬遜在中國的四大業務之一。

    亞馬遜中國跨境電商業務的重要性仍在不斷提升,目前已從戰略方向上升為其“生存法則”。這個生存法則也開始奏效。目前,海外購是除閱讀外,亞馬遜在中國最亮眼的業務。上海海關消息顯示,2015年4月,亞馬遜的跨境電商直購進口訂單量占到上海關區總量的九成以上。如今,亞馬遜中國海外購雖然增速開始放緩,但在中國的跨境電商市場的占市率也穩定在前十名。

    2018年Q3中國跨境電商市場市場占比排名,亞馬遜海外購排名第五,占比6%

    雖然跨境業務增長穩定,但這對孤注一擲的亞馬遜中國來說,顯然還不夠。若與網易考拉合并,則是又一次押注。

    這筆交易看起來也在意料之中。

    并購競對是亞馬遜慣用的打法,此前在爭奪圖書市場時,它就通過收購卓越網在與當當的競爭中勝出。亞馬遜中國海外購和網易考拉的定位也相對契合,都定位中高端市場。數據顯示,網易考拉的平均客單價超過500,是目前國內跨境電商里最高的。

    老大當慣了的亞馬遜顯然不甘于在中國成為the others。若與考拉合并,二者將成為電商行業新的一極,跨境電商的三巨頭(即阿里系、騰訊系、網易系)之一。交易若達成,網易系將實力大增,從合并后的市場份額和年GMV來看,亞馬遜中國也有望憑借這個并購案躋身中國跨境電商強三強。

    但這一設想是否能達成還很難說。

    從跨境電商整體格局來看,網易系本身實力就偏弱,此前考拉雖然在占市率上排名第二,但是和阿里系、騰訊系的差距不小,在這里看的不是數據,而要拼基礎設施。

    阿里系電商矩陣完整,跨境物流和供應鏈等基礎設施在國內堪稱翹楚。此外,阿里也依舊在對跨境電商業務加大投入,在阿里最近的一次大型組織架構調整中,天貓國際成為大天貓下的一個獨立事業群,說明戰略地位上升。騰訊系則擁有最廣泛的社交流量,導流不是問題。網易系想要爭老大還面臨不小的困難。

    但這筆交易依然很值。亞馬遜在中國已經沉寂太久,網易這樣頗有實力的玩家主動求合并,對其無疑是個新的發展機會。而這樣的機會,一旦錯過就不再。

     

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